Mantenere il focus sulla customer experience, saper soddisfare o addirittura superare le aspettative dei clienti, ha un impatto diretto sui profitti delle aziende.

Quanto la customer centricity diventa parte del DNA di un’azienda si traduce in 3 semplici parole che hanno il potere di incidere sulla crescita e sulla sostenibilità del business: Loyalty, Retain e Advocacy.

La customer experience maturity è la capacità di fornire un’esperienza unica e memorabile in ogni touchpoint (in ogni punto di contatto tra cliente e brand).

Ma come si raggiunge questo? Per prima cosa partiamo dal capire in quale livello si trova la nostra azienda, utilizzando un modello che ci aiuta a tracciare i progressi e, su questa base, a costruire la strategia per acquisire e trattenere i clienti.
Ad ogni livello corrispondono delle specifiche tattiche di crescita, quindi è vitale capire dove ci si trova se l’obiettivo è la crescita.

Forrester report: five stages of EBD maturity

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• Livello 1: Azienda interessata, ma dedica pochi fondi e poco tempo. Spesso si fa guidare da consulenti esterni.
• Livello 2: Ritengono la customer experience cruciale e iniziano a pensare di assumere un designer interno, ma rimane isolato.
• Livello 3: Il design scende a un livello di profondità maggiore e inizia a interagire con i decision maker.
• Livello 4: La customer experience design è una componente fondamentale della strategia dell’azienda, vengono dedicati budget importanti.
• Livello 5: La customer experience diventa il mindset di tutti. Le grandi aziende hanno questo livello di maturità.

Misurare la maturità di un’azienda nella gestione della Customer experience serve capire quanto ogni dipendente è orientato alla cultura customer-centric.

Per farlo esaminiamo una serie di fattori centrati sulla gestione:

• Quanto sono impegnati i leader, all’interno dell’organizzazione, nel diventare customer-centric?
• C’è una strategia definita?
• Quanto è aggiornata la tecnologia usata?
• In che modo vengono misurati gli sforzi fatti?
• Il team ha le capacità per agire sulle problematiche del cliente?
• In che modo vengono raccolti e affrontati i feedback dai clienti?

Step 1

Il primo passo da fare è svolgere un assessment per procedere poi a creare un piano d’azione pratico e misurabile. Non c’è bisogno di partire da zero, esistono infatti vari modelli che possono adattarsi alle esigenze dell’organizzazione.

Per quanto questi framework siano leggermente diversi, tutti dividono la customer experience in diverse macroaree che ogni organizzazione dovrebbe saper controllare. Ad esempio:

• Leadership e strategia.
• Persone e teams.
• Cultura.
• Customer experience design e processi.
• Tecnologia.
• Raccolta e uso di dati e insights.
• Misurazioni della customer experience.

Stabilire i parametri

Ad ogni macroarea vengono attribuiti dei parametri che consentono di valutarne le performance in una scala che parte da “Beginner” fino ad arrivare a “Esperto”.

I beginners identificano le problematiche riscontrate con la customer experience che offrono e si muovono per implementare miglioramenti. Potrebbero non avere una strategia delineata o un impegno profuso del reparto manageriale e non usare tecnologie come portali self-service o piattaforme multicanali.

Al contrario, per gli esperti la customer experience è al centro della loro organizzazione e hanno integrato tecnologie per l’esperienza degli utenti con il loro sistema IT in generale. Creano nuove esperienze basate sui feedback dei clienti e considerano l’esperienza dei loro clienti come un fattore determinante per il successo dell’organizzazione.

Fifth Quadrant

Un esempio di framework è quello realizzato dalla Fifth Quadrant. Nel loro modello dividono la customer experience in 5 macroaree: strategia e leadership, insight e analisi, misurazioni, team e persone, e tecnologia. Il punteggio arriva fino a 100 con 20 punti per ogni sezione.

Modello di CX maturity di Fifth Quadrant

Scarica il modello completo

Misurare la maturità nella gestione della customer experience aiuta anche a identificare aree che necessitano di miglioramenti e investimenti, definire obiettivi chiari e misurabili e allineare ogni funzione dell’organizzazione con criteri customer-centric.

Capire lo stato della maturità dell’organizzazione nella gestione della customer experience è lo step da cui partire. Il successivo è identificare i punti deboli e creare un piano di miglioramento strutturato. Infatti, usando il modello come una roadmap possiamo mettere a nudo i punti critici e prioritizzare gli interventi.

Visto che la customer experience è determinata da ogni singola interazione che le persone hanno con il brand e con i dipendenti stessi dell’azienda, è chiaro che diventa fondamentale migliorarla su ogni piano e su ogni livello:

• Il mindset dei dipendenti dovrebbe essere customer-centric. Ogni dipendente gioca un ruolo nell’esperienza del cliente, ma deve sapere come farlo e cosa ci si aspetta, quindi è necessario fornire delle linee guida precise su come comportarsi nella gestione del cliente.
• Rendere consistenti i cambiamenti. Fare in modo che queste nuove abitudini diventino la normalità e che tutti remino verso un obiettivo unico.
• Non è necessario solo che tutti diano il loro contributo, serve anche qualcuno che coordini e organizzi il tutto. Ci vuole un processo ben bilanciato per fare in modo che le cose siano applicate consistentemente in tutta l’organizzazione.

Progettare una strategia chiara sia per il miglioramento delle aree più deboli, sia per fornire un’esperienza in grado di superare le aspettative del cliente, mette le aziende nelle condizioni di aumentare i propri ricavi.

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